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這陣子有一個古人在網路很紅,就算你相當不認真地在網路上瀏覽,你仍然很難忽略他的存在!他那就是「詩聖杜甫」!一下子變身林書豪打起籃球,一下子拿起狙擊槍,馬上又變身美國隊長準備拯救世界!「杜甫很忙」系列畫作,一路從微博爆紅到台灣,每次看到有新圖片產生,我都很佩服網友的創意與巧思,神手將杜甫改造成各種模樣,這看起來彷彿又是一場不可考究的網友集體創作,沒想到,竟然是有人在背後策劃的結果!

 

杜甫真的很忙
「杜甫很忙」是由薛永昱一手主導的公關團隊所創造,他表示這是為了引起大家對杜甫的關心,幫一個博物館所策畫的活動,「杜甫很忙」最早的圖片是由他們團隊成員PO在微博上。根據他的說法,從上傳第一張圖片做到網路熱評,只花了31個小時!

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只畫了幾張圖,花了31個小時,結果是全面爆紅!讓「杜甫很忙」變成一個大家討論的話題!這是甚麼?這不就是人人稱羨的-病毒行銷嗎!!!病毒行銷真的可以人為操作嗎?新聞簡單轉述了薛永昱的幾句話,讓病毒行銷看起來就像是大家想得這麼easy!拍一則影片、畫幾幅畫,上傳=>爆紅!有條老梗的都市叢林生存法則是這麼說的:「事情永遠不是表面上看起來這麼簡單」。

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先天因素
先分析了一下為什麼「杜甫很忙」能成功地從眾多的案例中脫穎而出。
1. 惡搞的圖文在網路上總是相當受歡迎。尤其現在網路上有各式各樣的粉絲團或網站,專注於分享這類的圖文,讓人們更輕易地能夠接觸到這類的訊息。
2. 杜甫是知名人物,名人的消息是大家關注的焦點。就像吳念真在FB上抱怨Timeline也能上新聞一樣,名人就是有他的影響力。
3. 素材易被重製與分享

圖片絕對比影片或是文章容易獲得讚跟分享(這是我在粉絲團中得到的經驗),因為網友不需要花太多時間就能看完,並且理解其中的笑點,很容易就會按讚。而且「改圖」,是大家熟悉的網路文化,以台灣來說,類似的課本塗鴉圖在網路上已流傳許久,日前也有王家都更案的惡搞圖,更早前大學生愛讀書之期中考完再變回人網友創造出的各種蟲類圖案,也創造了一股換FB大頭貼的熱潮,更別說mobile01上不時出現的網友修改圖!當素材容易被大量重製,就能提升話題的延燒時間,讓更多人看到與討論。

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後天努力
GOOGLE上鍵入病毒行銷,你可以在數以百計的文章中找到一些法則,就類似上面分析的差不多,但即使你都符合這些法則,結果確不一定是都能成功引起話題。

321日,有網友貼出幾張中學課本中杜甫畫像被惡搞的圖片,引發網友熱轉(幾百次)。22日,微話題組重點跟進,並確認將之打造成一個激勵網友原創的互動話題。
(1) 微博新鮮事整理微博上流傳最廣的幾張惡搞圖,拼在一起發布;
(2) 創建微話題,將微博新鮮事的單條放入頂部,並在導語中用加紅的文字標明“歡迎各路網友放開想像,參與改編,給@微博新鮮事發私信投稿
(3) 當天,給與微博新鮮事帳號關係比較密切的幾個漫畫作家發私信,鼓勵他們改編杜甫畫像,我們擇優推廣。
(4) 從微話題上午推出,到當日晚上,共有30位網友投稿。微話題編輯從投稿以及搜索結果,精選出30幅左右的網友原創,在微話題中製作基於Midlist推廣。
(5) 半日之內,網友原創井噴,大量改編漫畫出現在微話題Feed內。於是,右側相關熱門話題指向該微話題的原創”+“圖片”+“熱門的鏈接地址。
(6) 在該微話題的MidList所推薦的30幅的漫畫中,平均單條轉發數超過1000,而微博新鮮事匯總的單條微博轉發超過10000
文章中可以看出微博在其中扮演一個很重要的角色,他把作品整合起來,放在重點位置,並且鼓勵圖文作家創作更優質的圖,讓系列作品兼顧質與量,有了微博的推波助瀾,「杜甫很忙」順理成章的成為最火的話題!

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不確定行銷團隊跟微博之間是否有合作關係,假設沒有,我們可以看出微博是有相當大的能耐在創造話題上。而能得到微博這樣大力推動,應該是因為話題本身夠有趣。話題本身的有趣度,則回到前面所說的先天因素要夠優良。

但假設這是一個有談好的合作,我們可以發現,行銷人員是可以用媒體創造出一個病毒。當然,如果有預算允許可以交給專業口碑公司去操作,但我猜想會做類似的行銷應該是客戶的預算不太多,那就需要行銷人員自己要想多一點辦法!

在台灣,有許多專門分享有趣話題的粉絲團,擁有許多忠實的粉絲,論壇是個宣傳的好地方,更別說像是大人」、卡卡洛普這類每天在茫茫網海中搜尋話題的網站,其實都是行銷人的好夥伴,當你先天體質優良,他們肯定是讓你長更高更壯的好藥方!

當在網路上的討論熱潮建立起來,就容易吸引傳統媒體的關注,新聞媒體所帶來的討論也會回到網路,帶起更多的流量。

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什麼企業適合類似的病毒行銷?

因為這系列作品到後來已經變得無法控制,開始有許多腥羶色的創作出現,一開始引起這場風波的行銷團隊反而不敢說出背後的廣告主是誰。不過厲害的網友從他透露的關鍵字中,查出杜甫草堂博物館可能就是背後的廣告主,雖然他們矢口否認,但今年適逢杜甫誕辰1300周年,館內也剛好在籌備紀念活動,時機也太剛好!這則新聞讓我發現一個有趣的現象,當全民關心起杜甫,受惠的是誰呢?是杜甫草堂博物館嗎?為什麼大家會覺得是他?

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我想是因為杜甫草堂博物館相傳曾是杜甫的故居,是中國杜甫遺址之中保存最好,最具規模,最具代表性的一個,當大家想起杜甫,可能第一個就會想到杜甫草堂博物館。這系列被傳播的杜甫圖中沒有品牌露出(不像最近也很夯的微電影),主要會被記住的就僅有杜甫,要是你僅僅是一個中國成都的小博物館,不太可能會因為杜甫被大量宣傳而被想起。

小結
相信看到這裡大家已經昏頭了,簡單來兩個結論
1.病毒可以人造,行銷人員可以做許多努力提高成功的機率。
2.創造可被重製的素材,能增加網友的參與熱度與延長討論的時間。
3.如果客戶的品牌就是代表某種產業,在規劃上,做像「杜甫很忙」這種沒有品牌露出的病毒行銷,他們才有可能從中獲得益處!不然即使很幸運地引起了風暴,結果卻沒有對品牌有幫助,那真的很可惜阿!

網址:http://www.mydesy.com/du-fu-busy

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